Κρίση COVID-19: Η Επίδραση στην Καταναλωτική Συμπεριφορά και στις Επιχειρήσεις 

του κ. Κωνσταντίνου Βαθιώτη

Καθηγητής Marketing ICBS Thessaloniki Business College

Σύμβουλος Επιχειρήσεων

Αλλαγές στη συμπεριφορά των αγορών που προκαλούνται από πανδημία αλλάζουν για πάντα τις επιχειρήσεις. Σε έρευνα του McKinsey Global Institute (MGI), τουλάχιστον τα δύο τρίτα των καταναλωτών δηλώνουν ότι έχουν δοκιμάσει νέα είδη αγορών και το 65% λέει ότι σκοπεύει να συνεχίσει να το κάνουν. Το πρώτο εξάμηνο του 2020 σημειώθηκε αύξηση στο ηλεκτρονικό εμπόριο ισοδύναμη με αυτή των προηγούμενων δέκα χρόνων. Στην Ευρώπη συνολικά η ψηφιακή υιοθέτηση είναι σχεδόν καθολική (95%), σε σύγκριση με το 81% στην αρχή της πανδημίας. Ωστόσο οι καταναλωτές δεν είναι τόσο ενθουσιώδεις για να συνεχίσουν. Πολλοί προτιμούν τις δια ζώσης αγορές.

Στην Ελλάδα το έτος 2019 το 72% χρησιμοποιούσε το διαδίκτυο και από αυτό πραγματοποιούσαν ηλεκτρονικές αγορές το 39%. Οι κύριοι λόγοι αγοράς με βάση την έρευνα του ELTRUN είναι: καλύτερες τιμές (75%) και σύγκριση προϊόντων (52%). Αντίστοιχα οι κύριοι λόγοι μη αγοράς είναι να δουν το προϊόν ζωντανά (26%), ασφάλεια συναλλαγών (8%), πιθανή κακή ποιότητα (3%).Το έτος 2020 οι ψηφιακές αγορές υπολογίζεται ότι πραγματοποιήθηκαν από το 67% των Ελλήνων, μια αύξηση κατά 28 ποσοστιαίες μονάδες (Ευρωπαϊκή Στατιστική Αρχή), ενώ πλέον αισθάνεται άνετα με τις ηλεκτρονικές αγορές το 52%. Ωστόσο οι περισσότεροι από τους καταναλωτές δηλώνουν ότι θα προτιμούσαν να κάνουν τις αγορές τους κανονικά.

Ψάχνοντας λίγο περισσότερο, διαπιστώνεται η εμφανής έλλειψη στην αφοσίωση μάρκας μεταξύ αγοραστών στο διαδίκτυο. Ειδικά σε προϊόντα ένδυσης, σπιτιού και υπόδησης και λιγότερο σε προϊόντα τεχνολογίας.

Μια άλλη αλλαγή που έχει παρατηρηθεί στη συμπεριφορά των καταναλωτών είναι ότι στην μετά covid εποχή οι καταναλωτές γίνονται αρκετά πιο ευαίσθητοι σε σχέση με το περιβάλλον. ΟΙ Έλληνες αγοράζουν προϊόντα τα οποία είναι environment friendly κατά 65% ακόμα και αν αυτά είναι λίγο ακριβότερα. ( Ευρωπαϊκή Στατιστική Αρχή)

Με βάση την έρευνα της εταιρείας ACCENTURE η οποία διεξήχθη από 2 έως και 6 Απριλίου οι αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών είναι πιθανό να συνεχιστούν και μετά την πανδημία. Επιπλέον, η υπάρχουσα κατάσταση ωθεί τους καταναλωτές να αναλογιστούν τις επιπτώσεις των αγορών τους στην υγεία και το περιβάλλον.

• Το 60% των ερωτηθέντων αφιερώνει περισσότερο χρόνο στην προσωπική του φροντίδα και ψυχική ευεξία, με περίπου 6 στους 10 καταναλωτές (57%) να δηλώνουν ότι έχουν αρχίσει να ασκούνται περισσότερο στο σπίτι.
• Το 64% των καταναλωτών δήλωσε ότι επικεντρώνεται περισσότερο στον περιορισμό της σπατάλης τροφίμων και πιθανότατα θα συνεχίσει και στο μέλλον.
• Το 50% των καταναλωτών δήλωσε ότι ψωνίζει περισσότερο με γνώμονα τον υγιεινό τρόπο ζωής και πιθανότατα θα συνεχίσει.
• Το 45% (για την Ελλάδα 65%) των καταναλωτών είπε ότι κάνει πιο βιώσιμες (φιλικές προς το περιβάλλον) επιλογές στα ψώνια του και πιθανότατα θα συνεχίσει και μελλοντικά.

Η πανδημία έχει συμβάλει και στην αύξηση της εμπιστοσύνης στις ηλεκτρονικές αγορές. Στη Ελλάδα σήμερα ένα ποσοστό 70% των καταναλωτών πλέον εκτιμά ότι τα ηλεκτρονικά καταστήματα σέβονται τα δικαιώματα τους. Αυτός ο παράγοντας στο άμεσο παρελθόν αποτελούσε τον κυριότερο αρνητικό παράγοντα μη αγοράς μέσω διαδικτύου.

Η αβεβαιότητα του εισοδήματος αποτελεί έναν ακόμα παράγοντα που η πανδημία έχει επηρεάσει την καταναλωτική συμπεριφορά. Το 38% των ευρωπαίων δήλωσε ότι ανησυχούν αν θα είναι ικανοί να πληρώσουν τους λογαριασμούς του επομένου μήνα. Για την Ελλάδα αυτό το ποσοστό βρίσκεται στο 58%. Φυσικά αυτό έχει περιορίσει τις αγορές των νοικοκυριών και κάνει τους καταναλωτές να είναι πιο προσεκτικοί με αυτά που αγοράζουν κυρίως στη ζήτηση για αγαθά που δεν ικανοποιούν βασικές ανελαστικές ανάγκες. Οι πωλήσεις του Νοεμβρίου του 2020 σημείωσαν μείωση σχεδόν 55% στην ένδυση και την υπόδηση, και 15% σε πολλά διαρκή καταναλωτικά αγαθά. Οι καταναλωτές στην Ελλάδα στρέφονται σε προϊόντα διατροφής και προϊόντα διαβίωσης που επιβάλει η πανδημία. Δεν είναι τυχαία η αυξημένη ζήτηση για είδη σούπερ μάρκετ, είδη φαρμακείου, παράδοση έτοιμου φαγητού και υπηρεσίες οικιακής ψηφιακής ψυχαγωγίας. Οι εξελίξεις αυτές υποδηλώνουν μία ριζική αναδιάταξη των προτεραιοτήτων και των μοτίβων συμπεριφοράς των ατόμων, με επίκεντρο το σπίτι και τη ζωή σε αυτό.

Πως αντιδρούν οι επιχειρήσεις;

Σε μια πρόσφατη έρευνα το 60% των εταιρειών καταναλωτικών αγαθών λέει ότι δεν είναι προετοιμασμένο για ηλεκτρονικές αγορές. Απαιτείται από τις ελληνικές επιχειρήσεις όχι μόνο ένα e-shop, αλλά ανάπτυξη νέων δεξιοτήτων, ικανοτήτων και επιχειρησιακών μοντέλων που να είναι προσαρμοσμένα στις νέες απαιτήσεις ηλεκτρονικών αγορών (ταχύτητα logistics, διαχείριση παραγγελίας, τιμολόγησης κτλ). Αλλά η τάση είναι σαφής: πολλοί καταναλωτές μετακινούνται στο διαδίκτυο.

Αναταράξεις στη διεθνή εφοδιαστική αλυσίδα

Κατά το περιοδικό Harvard Business Review (τεύχος 9/10 του 2020), η πανδημία προκάλεσε αναταράξεις στη διεθνή εφοδιαστική αλυσίδα. Τα κράτη δημιουργούν πολιτικές και ανταγωνιστικές πιέσεις στις επιχειρήσεις για μεγαλύτερη εγχώρια παραγωγή και μικρότερη εξάρτηση από αβέβαιες και ευάλωτες πηγές εφοδιασμού. Χαρακτηριστικό παράδειγμα η υποστήριξη της ελληνικής κυβέρνησης για την δημιουργία εργοστασίων παραγωγής μάσκας και αντισηπτικών καθώς και η χρηματοδότηση έρευνας για self-test covid. Σε στρατηγικό επίπεδο αναζητείται η δυνατότητα παραγωγής προϊόντων στην ευρύτερη γεωγραφική περιοχή. Οι εξελίξεις αυτές στην πλευρά της προσφοράς συναντούν και ενισχύουν μία ήδη διαμορφωμένη προτίμηση των καταναλωτών για εγχώρια και τοπική παραγωγή, (80%) η οποία προϋπήρχε της πανδημίας

Οι εξελίξεις στην εργασία αλλάζουν τα δεδομένα

Πριν από την κρίση του COVID-19, η ιδέα της απομακρυσμένης εργασίας είχε μικρή αποδοχή. Οι φοβίες πολλών επιχειρήσεων ότι η τηλεργασία είναι λιγότερο αποδοτική έχει αλλάξει. Η διαπίστωση ότι η απόδοση πολλών εργαζομένων αυξήθηκε με την τηλεργασία; αρχίζει να αλλάζει το εργασιακό μοντέλο.

Το McKinsey Global Institute (MGI) εκτιμά ότι περισσότερο από το 20% του παγκόσμιου εργατικού δυναμικού (τα περισσότερα εξ αυτών σε θέσεις υψηλής ειδίκευσης όπως χρηματοοικονομικά, ασφάλιση και IT) μπορεί να λειτουργήσει μακριά από το γραφείο με την ίδια και ίσως και μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα.

Στην αλλαγή αυτή συμβάλουν οι εξελίξεις στον αυτοματισμό, τη ψηφιοποίηση και τις επικοινωνίες. Η χρήση αυτών των τεχνολογιών έχει επιταχυνθεί περαιτέρω κατά τη διάρκεια της πανδημίας και είχε ως αποτέλεσμα την αλλαγή στην αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Είναι η σωστή στιγμή να αλλάξουν και οι αντιλήψεις πολλών CEO, ώστε να καταστήσουν ανταγωνιστικές τις επιχειρήσεις τους!