12 Ιουλίου 2021

Τουριστικό Μάρκετινγκ: Η Σημασία και η Διαδικασία του σχεδιασμού.

της Γεωργίας Ζάχου *

Λέγεται, και όχι άδικα, ότι η βαριά βιομηχανία της χώρας μας είναι ο Τουρισμός. Χιλιάδες επιχειρήσεις δραστηριοποιούνται, άμεσα ή έμμεσα στο συγκεκριμένο κλάδο και περισσότερο από ένα εκατομμύριο άνθρωποι εργάζονται σε αυτόν. Πόσες όμως από αυτές τις επιχειρήσεις γνωρίζουν πραγματικά τι πρέπει να κάνουν και πως να δραστηριοποιηθούν με επαγγελματικό τρόπο ώστε να είναι ανταγωνιστικές και ταυτόχρονα παραγωγικές και αποδοτικές; Στο σημερινό άρθρο θα περιγράψουμε τη διαδικασία σχεδιασμού και προγραμματισμού του τουριστικού μάρκετινγκ για να βοηθήσουμε τους επαγγελματίες του κλάδου στην επίτευξη των στόχων τους

Ο προγραμματισμός του τουριστικού μάρκετινγκ και η κατάρτιση ενός σχεδίου μάρκετινγκ (marketing plan) είναι το κλειδί για την επιτυχία. Ένα marketing plan εμπεριέχει τον καθορισμό των στόχων και τον χρονικό ορίζοντα για την επίτευξη τους, ώστε να χαραχθεί η ανάλογη στρατηγική, να γίνει ο καταμερισμός των πόρων και να διαμορφωθούν τα προγράμματα δράσης.

Μια σειρά από λογικά βήματα θα οδηγήσουν στην τελική διαμόρφωση του σχεδίου μάρκετινγκ και θα βοηθήσουν τον επιχειρηματία να πάρει αποφάσεις, να δώσει λύσεις σε προβλήματα και να σχεδιάσει ένα καλύτερο μέλλον. Ας δούμε όμως, συνοπτικά, ποια είναι αυτά τα βήματα:

Αρχικά η πρέπει να διαμορφωθούν η δήλωση αποστολής (mission statement) και οι γενικοί στόχοι της επιχείρησης. Τι επιθυμεί να επιτύχει στο μέλλον.

Ανάλυση SWOT. Πρέπει να υλοποιηθεί μια έρευνα, σχετικά με το εξωτερικό περιβάλλον και τις αλλαγές που συμβαίνουν σε αυτό και επηρεάζουν είτε θετικά είτε αρνητικά την επιχείρηση (π.χ. τους νόμους, την οικονομία, τις τάσεις, τον κλάδο, τον ανταγωνισμό κλπ) για να καταγραφούν οι ευκαιρίες και οι απειλές. Η έρευνα πρέπει να γίνει αντίστοιχα και στο εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης για τον εντοπισμό των δυνατοτήτων και των αδυναμιών της, δηλαδή των πλεονεκτημάτων και των μειονεκτημάτων της (π.χ. διαθέσιμα κεφάλαια, τεχνογνωσία, φήμη, υπηρεσίες που παρέχει, ανθρώπινο κεφάλαιο, συνεργασίες, πελατολόγιο κλπ)

Προσδιορισμός στόχων. Σ’ αυτό το στάδιο η επιχείρηση θα πάρει αποφάσεις για το μέλλον, για τις επιδιώξεις της. Τι θέλει να πετύχει; Πως θα το κατακτήσει; Πως θα οργανώσει τους πόρους της; Με άλλα λόγια πρέπει να προσδιορίσει τη θέση της σε σχέση με γενικότερο περιβάλλον. Να θέσει τους οικονομικούς στόχους, αλλά και τους στόχους μάρκετινγκ. Βασικός στόχος πρέπει να παραμένει η διαφοροποίηση και η ικανοποίηση των πελατών – τουριστών.

Στρατηγική Μάρκετινγκ

Η στρατηγική μάρκετινγκ ξεκινάει με την Τμηματοποίηση (Segmentation): Η ανάλυση του προφίλ των τουριστών που επισκέπτονται την επιχείρηση αλλά και των δυνητικών τουριστών (δημογραφικά, ψυχογραφικά, γεωγραφικά χαρακτηριστικά) είναι θεμελιώδους σημασίας. Με βάση αυτή θα προκύψουν οι ανάγκες, τα κίνητρα, οι επιθυμίες αλλά και οι δυνατότητες των πελατών. Στόχευση: Η επιχείρηση πρέπει να αποφασίσει σε ποιους πελάτες θα στοχεύσει (Targeting) και να σχεδιάσει ή να προσαρμόσει το τουριστικό προϊόν της, ώστε να ικανοποιήσει τους πελάτες της καλύτερα από τους ανταγωνιστές της

Τοποθέτηση (Positioning). Η διαμόρφωση της πρότασης αξίας που διαφοροποιεί την επιχείρηση από τους ανταγωνιστές. Η επιχείρηση μέσω της τοποθέτησης, θα δημιουργήσει μία ξεχωριστή εικόνα για τα προϊόντα ή/και τις υπηρεσίες της στο μυαλό των πελατών της, που θα εμπεριέχει τα μοναδικά, ιδιαίτερα και ξεχωριστά χαρακτηριστικά τους έναντι των ανταγωνιστικών. Η πρόταση αυτή αποτελεί την πεμπτουσία και με βάση αυτή θα σχεδιαστεί το μείγμα του μάρκετινγκ. Με απλά λόγια η επιχείρηση θα δηλώσει γιατί οι πελάτες να την προτιμήσουν έναντι των ανταγωνιστών.

Το μείγμα του μάρκετινγκ (marketing mix). Ο αναλυτικός σχεδιασμός των εγκαταστάσεων, των υπηρεσιών και των προϊόντων είναι πρωτεύουσας σημασίας. Η στρατηγική της τιμολόγησης θα οδηγήσει την επιχείρηση σε κερδοφορίας και σε βελτίωση της ανταγωνιστικής της θέσης. Τα κατάλληλα σημεία πώλησης και οι αποφάσεις για συνεργασίες με μεσάζοντες θα δώσουν τη δυνατότητα απόκτησης του τουριστικού προϊόντος από τους πελάτες. Τέλος με την προβολή και την επικοινωνία (διαφήμιση, προώθηση πωλήσεων, δημόσιες σχέσεις κλπ) θα διαμορφώσει εικόνα και θα στείλει τα σωστά μηνύματα που θα ενημερώσουν και θα υποκινήσουν τους πελάτες για την αγορά του τουριστικού προϊόντος

Έρευνα και ανάπτυξη. Η εταιρεία θα πρέπει να οργανώσει, να προσδιορίσει το ύψος της επένδυσης και να υποστηρίξει την έρευνα και ανάπτυξη νέων προϊόντων και υπηρεσιών.

Σχέδια δράσης. Με τα σχέδια δράσης η επιχείρηση πρέπει να οργανώσει και να σχεδιάσει με κάθε λεπτομέρεια το τι πρέπει να γίνει Πότε πρέπει να γίνει. Να αποφασίσει ποιοι και πόσοι άνθρωποι θα χρειαστούν. Να υπολογίσει τα κόστη και τον χρόνο που θα απαιτηθεί.

Ελεγκτικοί Μηχανισμοί και αξιολόγηση. Στο τελευταίο τμήμα του marketing plan, η επιχείρηση θα πρέπει να προσδιορίσει τους τρόπους με τους οποίους θα παρακολουθεί την υλοποίηση των σχεδίων της, ώστε να εξασφαλίσει τη σωστή εξέλιξη των πραγμάτων και την επίτευξη των στόχων της. Η συνεχής αξιολόγηση μπορεί να λειτουργήσει ως ασφαλιστική δικλείδα για την επιτυχημένη εφαρμογή του σχεδίου μάρκετινγκ.

Σύμφωνα με τις προβλέψεις στην μετά covid εποχή αναμένεται και πάλι έξαρση του τουριστικού ενδιαφέροντος. Οι ελληνικές επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον κλάδο αυτό έχοντας να αντιμετωπίσουν τον ολοένα αυξανόμενο ανταγωνισμό, θα πρέπει να είναι σε θέση να διαφοροποιηθούν και να προσφέρουν ένα ολοκληρωμένο και ποιοτικό τουριστικό προϊόν.