5 μύθοι και 5 πραγματικότητες για το Storytelling του Γιάννη Μυλόπουλου

του κ. Γιάννη Μυλόπουλου

 Digital Storyteller - Συγγραφέα

O κ. Γιάννης Μυλόπουλος, απόφοιτος του ICBS Thessaloniki Business College είναι κάτοχος ΒΑ στο Marketing και την Επικοινωνία, ΜBA στη Στρατηγική Διοίκηση, MSc στο Management Οργανωσιακής Αλλαγής και MPhil στην Κοινωνιολογία και Δημιουργικότητα των Οργανισμών στην Ψηφιακή Οικονομία, με έμφαση στο Business Storytelling..

Από καιρό ήθελα να γράψω ένα άρθρο που θα αναφέρεται στη διακριτή λεπτομέρεια της φημολογίας που υπάρχει σχετικά με την έννοια του Storytelling στην επικοινωνία, τις επιχειρήσεις και τους ανθρώπους. Το Storytelling - ή καλύτερα το Creative Business Storytelling - δεν είναι μια λογική τακτική ή μια πρακτική συμπεριφοράς που αναδύεται αποκλειστικά για λογαριασμό της ψηφιακής διαφήμισης και του digital marketing.

Είναι μια «ιστορία» πολύ πιο παλιά, από τη δεκαετία του '60 και μετά, όπου η διαφήμιση και το marketing κάνανε τα πιο δυναμικά βήματα τους και φυσικά στις δεκαετίες του '70 και του '80 να παίρνουν σκυτάλη οι κινηματογραφικές παραγωγές, δίνοντας τη, με τη σειρά τους, στην πολιτική επικοινωνία και το πολιτικό γόητρο των μεγάλων ηγετών. Συνεπώς δεν είναι κάτι νέο. Είναι καιρό στο «κουρμπέτι». Μάλιστα, από τότε που η στρατηγική επικοινωνία άρχισε να αντιλαμβάνεται τη δύναμη της και να εδραιώνει την κυριαρχία της σε όλα τα ψηφιακά και αναλογικά μέσα, μπορούμε να αντιληφθούμε με ευκρίνεια την ευρύτερη αποδοχή του Storytelling.

Κάθε μέρα ακούμε, βλέπουμε, αισθανόμαστε, αντιλαμβανόμαστε και γινόμαστε αποδέκτες εταιρικών ιστοριών με διαφορετικό περιεχόμενο. Σε ποιους απευθύνεται; Μα φυσικά σε μας και τον ίδιο μας τον εαυτό. Ένας εύκολος και κατανοητός ορισμός που μπορεί να αποδοθεί για το πιο hot trend στην στρατηγική επικοινωνία (και όχι μόνο), είναι ο ακόλουθος: Creative Business Storytelling είναι η διαδικασία έμπνευσης και αποτύπωσης σε ρεαλιστικό σενάριο πολλαπλών εφαρμογών, όπου τα ερεθίσματα μετατρέπονται σε αφηγήματα μιας σειράς ενεργειών τακτικής στρατηγικής και επικοινωνίας.

Το κλειδί της ιστορίας είναι η απόδοση της κατάλληλης επικοινωνίας που ξεκλειδώνει την κλειδαριά της εμπιστοσύνης και μετατρέπει τις δυνατότητες και τις ευκαιρίες της προσωπικότητας μας σε αφηγηματικά ταλέντα που προωθούν την ιδέα και την εταιρεία για την οποία εργαζόμαστε και προσφέρουμε υπηρεσίες. Με βάση αυτήν την κοινωνική αρχή της παρατήρησης του νοήματος που δομείται για τη βέλτιστη σύλληψη του Storytelling, μπορούμε να διακρίνουμε πέντε μύθους που προϋπάρχουν και αναμιγνύονται με μια ρεαλιστική δόση πραγματικότητας ανάμεσα σε πέντε αλήθειες.

Πέντε αλήθειες για το Creative Business Storytelling βγαλμένες από πέντε μύθους:

• Δεν είναι ένα σύγχρονο οικοδόμημα που θα προκαλέσει «θόρυβο» αποκλειστικά για καμπάνιες στα social και digital media. Είναι μια ongoing κατάσταση που έχει σκοπό να διατηρεί το impact σε ενεργή θέση, τόσο σε online όσο και σε offline επίπεδο, συνεπώς να «δουλεύει» με ένα ολιστικό σκοπό και ουσιαστικό προγραμματισμό. Άρα, το format μπορεί να στηθεί με την μορφή ψηφιακού περιεχομένου, όπως website content, blogposts, animation – motion picture, YouTube episodes, podcasts, webinars, advertising scenarios, mobile apps, installations κλπ. Από την άλλη μεριά, στην πιο φυσική του εκδοχή, μπορεί να συναντηθεί και ως υλικό για εφημερίδες, περιοδικά, αναλογικά μέσα, εταιρική ταυτότητα, PR & live events, meetups, testimonials και αρκετές ακόμα παραδοσιακές μεθόδους marketing. Ο συνδυασμός είναι το καλύτερο αποτέλεσμα για αποτελεσματικό engagement και conversion rate με διττό ρόλο.

• Μια από τις μεγαλύτερες παγίδες που πέφτει αρκετός κόσμος (σχετικός ή μη) είναι ότι το Storytelling δεν έχει να κάνει αποκλειστικά με το Creative Copywriting και το Content Writing. Αυτό θα ήταν ένας μεγάλος μύθος αν θα το πίστευε κανείς. Έχει να κάνει και με κάτι άλλο. Με την αντίληψη και στάση ζωής στην επαγγελματική εργασία, την εξέλιξη μυαλού για μια οργανωσιακή προοπτική, τη στρατηγική σκέψη που αφουγκράζεται με σύνθεση, ανάλυση και παράλληλα με έμπνευση και δημιουργία όχι μόνο για ένα τεχνητό, τεχνικό και στατικό περιεχόμενο από λέξεις, εικόνες, visuals και προωθητικό περιεχόμενο. Αλλά ένα βήμα παραπέρα για να μπορέσουμε να αισθανθούμε με ένα νέο ύφος, μια νεωτεριστική λογική και μια θαυμάσια προσωπικότητα που βλέπει το τοπίο για το οποίο εργάζεται και παράγει υπηρεσίες με μια διαφορετική και πολλές φορές ανατρεπτική ματιά, επηρεάζοντας την ανάλυση περιεχομένου ως έκφραση δημιουργικής στρατηγικής που μετεξελίσσει την ενσυναίσθηση μιας επιχειρηματικής δεξιότητας. Μπορούν οι Storytellers να σκέφτονται ως Entrepreneurs; Ναι, μπορούν και έτσι οφείλουν να κάνουν.

• Με... άψογα ελληνικά, Storytelling σημαίνει να πω μια ιστορία. Δε σημαίνει απαραίτητα να γράψω μια ιστορία ή ένα κείμενο (copy) που θα συνοδεύει ένα διαφημιστικό ή εταιρικό σκοπό. Είναι μια αφηγηματική προοπτική με «πλοκή» σε μια δημοσία ομιλία, σε ένα public speaking, σε ένα σεμινάριο πωλήσεων, σε ένα workshop, σε μια ανοιχτή διαπραγματευτική σχέση, σε μια συναλλακτική ανάλυση. Θα μπορούσαμε να υποστηρίξουμε ότι είναι μια μορφή ενδοεταιρικής επικοινωνίας που δεν περιορίζεται αποκλειστικά στο λεκτικό περιεχόμενο. Είναι το απόλυτο στήσιμο για ένα brand positioning. Είναι όλα όσα μεταδίδουν και καλλιεργούν αποτελεσματικά το βασικό core competence και establishment μιας εταιρείας και ενός ανθρώπου που εργάζονται συστηματικά για να παρουσιάσουν έργο με συγκεκριμένη κουλτούρα, άποψη και ύφος. Το λες και plot story!

• To Storytelling δεν περιορίζεται αποκλειστικά για εταιρικούς σκοπούς. Είναι αρκετά ατομικό με τον... γητευτή των λέξεων, των εμπειριών και της γλώσσας του σώματος να προσπαθεί να επικοινωνεί την ερμηνεία της δουλειάς του ως μια μοναδική ιστορία που από μόνη της υποστηρίζει ένα κεντρικό μήνυμα που φιγουράρει, διαμορφώνει και ταξιδεύει συνειδήσεις εκπροσωπώντας γοητευτικές προσεγγίσεις. Είναι ένα εξωστρεφές χαρακτηριστικό ενεργητικού και συνεχούς διαλόγου ανάμεσα στον εαυτό μας, το identity που μεταφέρουμε προς τα έξω και φυσικά στο κοινό που απευθυνόμαστε.

• Δεν ήρθε για να φύγει. Δεν είναι απλώς στη μόδα ως μια ακόμα δυναμική εργαλειοθήκη από ταλαντούχους late millennials που θα ήθελαν να γράψουν απλώς μια ιστορία στο αρχικό αποτύπωμα της καριέρας τους με buzzy τρόπο. Ήρθε για να μείνει και να επιταχύνει την επανασύσταση και τον επαναπροσδιορισμό της ατομικής και ομαδικής στρατηγικής των επιχειρήσεων. Στο Storytelling θέλουμε να κάνουμε κάποιον να βλέπει, να νιώθει και να ακολουθεί ότι βλέπουμε και παράγουμε, ως ιδέες και σκέψεις για ένα εφικτό πλαίσιο περιεχομένου. Και η ερμηνεία αυτού είναι κάτι που ελέγχεται, αναμορφώνεται και εξελίσσεται στη συνεχή διάδραση του ψηφιακού μετασχηματισμού και της πολύπλοκης βιομηχανικής εποχής που ζούμε. Άρα δεν είναι ένα φαινόμενο καιροσκοπικό. Πατάει καλά, με σταθερές βάσεις που δανείζονται λίγο από τη λάμψη του σινεμά, της φωτογραφίας, των εικαστικών, της τέχνης, της ποπ κουλτούρας, της μοντέρνας πολιτικής θεωρίας και όλων εκείνων των ποιοτικών χαρακτηριστικών που ενεργοποιούν ένα θεμελιώδες context για υποκίνηση ταυτότητας και ποσοτικοποίησης εταιρικών στόχων.

Παλιότερα, μιλούσαμε για επικοινωνία και στρατηγική των επιχειρήσεων. Σήμερα μιλάμε για εμφατικό Storytelling, παρουσιάζοντας μια ιστορία με τη δουλειά μας, με τον αντίκτυπο της προσωπικότητας μας, με το περιεχόμενο της προσέγγισης μας σε επαγγελματικό και υφολογικό επίπεδο. Γίνεται να ερμηνεύσουμε την παραγωγική μας αξία ως μια ιστορία που μιλάει και γράφεται με εστιασμένη στρατηγική αφηγηματικότητα ως προς τους στόχους της; Νομίζω πως γίνεται. Αρκεί να δούμε λίγο παραπέρα από το προφανές, βάζοντας υποθήκη ως δημιουργικοί άνθρωποι για ένα διευρυμένο ατομικό συγκριτικό πλεονέκτημα.